Dupe-mania è una tendenza sempre più diffusa sui social media, dove gli influencer giocano un ruolo chiave nella promozione delle copie e delle imitazioni dei prodotti dei principali brand di moda e cosmetici. Basta dare un’occhiata all’hashtag #dupe e alle sue varianti, come ad esempio #fashiondupe, su piattaforme come Instagram, TikTok o YouTube per comprendere l’entità di questo fenomeno, che coinvolge principalmente un pubblico giovanissimo.
È difficile stabilire esattamente quando è iniziata la diffusione della dupe-mania, ma nel 2022 la sfida Zara vs. Shein sembra aver accelerato questa tendenza. Come non notare la #dupechallenge: i giovani si sfidano a cercare nei negozi o nei supermercati le migliori imitazioni, annunciando i marchi imitati o copiati.
Ma qual è la novità? Le imitazioni e le contraffazioni esistono da decenni. La novità è nel fenomeno sociale legato ai dupes: non è visto come una pratica scorretta, da tenere nascosta, acquistare imitazioni o anche contraffazioni, anzi, è considerato trendy e furbo farlo.
Ma un dupe è una contraffazione? Non necessariamente. Il confine tra imitazione e contraffazione a volte può essere sfumato. I termini “dupe”, “copia” e “contraffazione” vengono spesso usati in modo intercambiabile, ma hanno significati distinti.
Un “dupe” si riferisce generalmente a un prodotto che somiglia ad un altro, spesso più costoso, sia nell’aspetto che nella funzione. Tuttavia, di solito non è commercializzato o venduto con l’intenzione di ingannare i consumatori facendo loro credere che sia il prodotto originale. I dupes possono essere legali e commercializzati apertamente come alternative a prodotti più costosi.
Una “copia” è un termine più ampio che può riferirsi a qualsiasi riproduzione o imitazione di un prodotto originale. Può essere o meno destinata a ingannare i consumatori. Le copie possono essere legali o illegali a seconda dei diritti di proprietà intellettuale, delle leggi sul copyright e della normativa sulla concorrenza sleale.
Una “contraffazione” è un prodotto realizzato intenzionalmente per ingannare i consumatori facendo loro credere che sia l’articolo genuino. I prodotti contraffatti spesso recano marchi, loghi o branding identici o molto simili a quelli del prodotto originale. A differenza dei dupes, le contraffazioni sono sempre illegali perché violano le leggi sulla proprietà intellettuale e sulla concorrenza, ledono i diritti del marchio.
Mentre tutti e tre i termini coinvolgono prodotti che somigliano ad altri oggetti, le differenze principali risiedono nell’intento dietro la loro produzione e nel rispetto delle leggi.
Ma perché le imitazioni sono un problema? Le imitazioni possono avere conseguenze devastanti per le piccole e medie imprese e possono causare “tarnishment” anche ai marchi celebri ben noti al pubblico.
Il “tarnishment” del marchio si verifica quando un marchio viene associato a un prodotto o servizio che ne danneggia la reputazione o l’immagine. Questo può accadere quando il marchio viene utilizzato in connessione con qualcosa di negativo o immorale, che potrebbe influenzare negativamente la percezione del marchio da parte del pubblico. Ad esempio, se un marchio noto e rispettato viene utilizzato per promuovere prodotti di bassa qualità, ciò potrebbe danneggiare l’immagine del marchio e ridurne il valore. Il “tarnishment” del marchio indebolisce il valore e l’unicità di un marchio registrato, compromettendo la sua capacità di distinguersi sul mercato e di identificare in modo univoco i prodotti o servizi associati ad esso.
Per le piccole e medie imprese, le imitazioni sono una causa diretta di perdita di guadagni: la concorrenza sleale delle imitazioni può causare una diminuzione delle vendite e delle entrate per l’azienda che investe nello sviluppo di prodotti nuovi. Spesso, i prodotti originali e le imitazioni vengono presentati allo stesso modo, con l’idea che abbiano lo stesso livello qualitativo o prestazionale. Ovviamente, l’associazione del marchio di un prodotto di buona/alta qualità con un prodotto “low-cost” può comportare la perdita di fiducia dei consumatori e danneggiare la reputazione del brand originale.
Come ci si può proteggere dalle imitazioni? Registrando i marchi e i design, monitorando il mercato e intervenendo immediatamente per contrastare le imitazioni con i mezzi legali a disposizione. Un altro aspetto importante è educare i clienti su come riconoscere i prodotti autentici e segnalare le imitazioni. Una base di clienti consapevole può essere un prezioso alleato nella lotta contro le imitazioni. Collaborare con consulenti in proprietà intellettuale per sviluppare una strategia di protezione e di azione legale contro le imitazioni è certamente un requisito imprescindibile per il successo.
